Web2 מוכר לקהל. Web3 מזמין אותו להשתתף: ההבדל שכל מנהל שיווק צריך להבין

הרבה אנשים שומעים Web3 ומרגישים שזה לא בשבילם.

זה נשמע כמו עולם של קריפטו, בלוקצ׳יין, ארנקים דיגיטליים, NFT וטוקנים. מילים טכניות, מסובכות, לפעמים אפילו מרחיקות.

אבל אם מסתכלים על Web3 דרך עיניים של שיווק, לא חייבים להתחיל מהטכנולוגיה. אפשר להתחיל מהשאלה הפשוטה ביותר: מה התפקיד של הקהל בתוך הקמפיין?

ב-Web2 הקהל בדרך כלל רואה מסר ומגיב אליו. הוא לוחץ, קונה, נרשם, משאיר פרטים או גולל הלאה.

ב-Web3 הקהל יכול להפוך לחלק מהמהלך. הוא יכול להשתתף, להצביע, לקבל גישה, לצבור סטטוס, להחזיק הוכחה דיגיטלית, להשפיע על בחירה או להמשיך עם המותג גם אחרי שהקמפיין נגמר.

המשפט המרכזי: ההבדל בין Web2 ל-Web3 בשיווק הוא לא רק טכנולוגי. Web2 מנסה למשוך תשומת לב. Web3 מנסה להפוך תשומת לב להשתתפות.

Web2 בקצרה: המותג מדבר, הקהל מגיב

Web2 הוא העולם שרוב מנהלי השיווק מכירים היטב.

פייסבוק, אינסטגרם, גוגל, טיקטוק, יוטיוב, אתרי תוכן, דפי נחיתה, ניוזלטרים, קמפיינים, רימרקטינג, טפסים, קופונים ומועדוני לקוחות.

המודל הבסיסי ברור: המותג מפרסם מסר, הקהל רואה אותו, ואז מחליט אם להגיב.

לדוגמה:

• המותג מעלה מודעה.
• הקהל לוחץ.
• הוא מגיע לדף נחיתה.
• הוא משאיר פרטים או קונה.
• אם לא, רודפים אחריו ברימרקטינג.

זה מודל חשוב, יעיל, ועדיין רלוונטי מאוד.

אבל ברוב המקרים, הקהל נשאר בצד המקבל. הוא רואה, מקליק, מגיב, קונה או נוטש. הוא לא באמת מקבל תפקיד בתוך המהלך.

Web2 חזק מאוד בלייצר חשיפה, תנועה ותגובה. הוא פחות חזק בלגרום לקהל להרגיש שהוא חלק ממשהו שנמשך.

Web3 בקצרה: הקהל לא רק מגיב, הוא משתתף

Web3 מציע שינוי מחשבתי.

במקום לשאול רק איך לגרום לאנשים ללחוץ, הוא שואל איך לגרום להם להשתתף.

השתתפות יכולה להיות פשוטה מאוד. לא חייבים להתחיל מפרויקט טכנולוגי גדול.

הקהל יכול:

• להצביע על מוצר חדש.
• לקבל גישה מוקדמת להשקה.
• לצבור סטטוס על השתתפות.
• לקבל קרדיט דיגיטלי לפעולה עתידית.
• להיות חלק מקהילה סגורה.
• לקבל הוכחה שהוא השתתף באירוע, השקה או קמפיין.
• להשפיע על הטבה, צבע, טעם, פיצ׳ר או תוכן עתידי.

הטכנולוגיה יכולה להיות מאחורי הקלעים. מבחינת הקהל, החוויה צריכה להיות פשוטה: עשיתי פעולה, קיבלתי משהו, וזה פותח לי המשך.

Web3 לא חייב להרגיש כמו קריפטו. בשיווק טוב, הוא צריך להרגיש כמו השתתפות שיש לה ערך.

הקבלה פשוטה: שלט ברחוב מול כרטיס חבר

כדי להבין את ההבדל, אפשר לחשוב על שתי חוויות מהעולם הפיזי.

Web2 דומה לשלט ברחוב.

אתה עובר, רואה מסר, אולי מתעניין, אולי נכנס לחנות, אולי ממשיך הלאה. השלט יכול להיות מצוין, אבל הוא לא נשאר אצלך. הוא יצר חשיפה.

Web3 דומה יותר לכרטיס חבר, צמיד כניסה, מדבקת VIP, או הזמנה לאירוע סגור.

זה לא רק מסר שראית. זה משהו שקיבלת. משהו שמסמן שאתה חלק מקבוצה, שיש לך גישה, שיש לך זכות מסוימת, או שיש המשך שמחכה לך.

ההקבלה הזו עוזרת להוציא את Web3 מהשפה הטכנית.

Web2 הוא כמו לראות שלט. Web3 הוא כמו לקבל כרטיס שמאפשר לך להיכנס, להשתתף או לחזור.

דוגמה פשוטה: בית קפה

נניח שבית קפה משיק משקה חדש.

בקמפיין Web2 רגיל, המסר יכול להיות:

משקה חדש הגיע. קבלו 20% הנחה השבוע.

זה ברור, פשוט ויכול לעבוד. המותג מציע הטבה, הקהל מגיב או לא מגיב.

בקמפיין עם חשיבת Web3, אפשר לבנות משהו אחר:

טעמתם את המשקה החדש? הצביעו על הטעם הבא, קבלו גישה מוקדמת להשקה הבאה, והיכנסו לרשימת הטועמים הראשונים.

כאן הקהל לא רק קונה. הוא משתתף.

הוא מרגיש שהוא חלק מהבחירה. הוא מקבל סטטוס קטן. יש לו סיבה לחזור. והמותג מקבל לא רק מכירה, אלא גם דאטה, מעורבות, העדפות וקהילה סביב ההשקה.

שימו לב: לא חייבים לדבר עם הלקוח על בלוקצ׳יין. מבחינתו, הוא פשוט משתתף במשהו.

דוגמה נוספת: מותג אופנה

מותג אופנה רוצה להשיק קולקציה חדשה.

ב-Web2 הוא יכול לפרסם:

הקולקציה החדשה באוויר. כנסו לקנות.

ב-Web3 הוא יכול להוסיף שכבת השתתפות:

• לקוחות ראשונים מקבלים גישה מוקדמת לפריטים הבאים.
• מי שקונה פריט מסוים מקבל זכות לבחור צבע למהדורה הבאה.
• חברי קהילה מקבלים Badge דיגיטלי של Early Supporter.
• מי שמשתף לוק מקבל קרדיט לקולקציה הבאה.

ההבדל אינו רק בהטבה. ההבדל הוא בתחושת התפקיד.

ב-Web2 הלקוח הוא יעד לקמפיין. ב-Web3 הוא יכול להיות משתתף קטן בבניית הסיפור של המותג.

ההבדל בשאלה שכל עולם שואל

דרך טובה להבין Web2 מול Web3 היא להסתכל על השאלה המרכזית שכל אחד מהם שואל.

Web2 שואל: איך נגרום לקהל לראות, ללחוץ או לקנות?

Web3 שואל: איך נגרום לקהל להשתתף, להחזיק משהו, להשפיע או לחזור?

אלה לא שאלות שמחליפות אחת את השנייה. הן משלימות אחת את השנייה.

מותג עדיין צריך חשיפה. עדיין צריך מודעות. עדיין צריך דפי נחיתה. עדיין צריך מכירות. אבל הוא יכול להוסיף שכבה חדשה: מה נשאר אצל הקהל אחרי הפעולה?

האם נשאר רק זיכרון של מודעה, או שנשארה גישה, זכות, סטטוס, קרדיט, קהילה או סיבה לחזור?

המעבר מ-Web2 ל-Web3 הוא מעבר ממחשבה על קליק למחשבה על המשך.

טבלה פשוטה להבנה

אפשר לסכם את ההבדל בצורה פשוטה:

• Web2: המותג מפרסם. Web3: המותג מזמין להשתתף.
• Web2: הקהל מגיב למסר. Web3: הקהל מקבל תפקיד.
• Web2: ההצלחה נמדדת בקליקים, לידים ומכירות. Web3: ההצלחה יכולה להימדד גם בהשתתפות, חזרה, החזקה, הצבעה וקהילה.
• Web2: הקמפיין נגמר כשהמודעה מפסיקה לרוץ. Web3: הקמפיין יכול להמשיך דרך נכס, גישה או קהילה.
• Web2: הלקוח מקבל מסר. Web3: הלקוח יכול לקבל משהו שממשיך איתו.

זו לא מלחמה בין עולמות. Web3 לא מוחק את Web2.

ברוב המקרים, קמפיין חכם ישתמש בשניהם: Web2 כדי להביא אנשים, Web3 כדי לגרום להם להרגיש שיש להם סיבה להישאר.

מתי Web2 מספיק

לא כל קמפיין צריך Web3.

לפעמים Web2 מספיק לגמרי.

אם המטרה היא מכירה מהירה, מבצע קצר, ליד פשוט, הרשמה לוובינר או תנועה לדף נחיתה, אין צורך לסבך את המהלך.

קופון רגיל, מודעה טובה, דף נחיתה ברור ורימרקטינג מדויק יכולים לעשות עבודה מצוינת.

Web3 לא צריך להיכנס רק כי זה נשמע חדשני.

אם אין סיבה אמיתית להשתתפות, גישה, סטטוס או המשכיות – Web3 עלול להפוך לגימיק.

מתי Web3 מתחיל להיות מעניין

Web3 נהיה מעניין כאשר המותג רוצה לבנות קשר שממשיך מעבר לקנייה אחת.

למשל:

• כאשר יש קהילה סביב המותג.
• כאשר יש השקות חוזרות.
• כאשר לקוחות רוצים להרגיש ראשונים או מיוחדים.
• כאשר אפשר לתת גישה מוקדמת.
• כאשר הקהל יכול להשפיע על מוצר או תוכן.
• כאשר אירוע פיזי יכול להמשיך לחוויה דיגיטלית.
• כאשר השתתפות של לקוחות שווה למותג לא פחות מרכישה.

במקרים כאלה, Web3 יכול להוסיף שכבה שלא קיימת במודעה רגילה: תחושת בעלות, המשכיות ושייכות.

לא בעלות משפטית מסובכת. לא בהכרח נכס פיננסי. אלא תחושה פשוטה: הייתי חלק מזה, קיבלתי משהו, ויש לי סיבה לחזור.

איך לחשוב על קמפיין Web3 בצורה פשוטה

כדי לא להסתבך, אפשר להשתמש בארבע שאלות בלבד:

• מה הפעולה? מה אנחנו רוצים שהקהל יעשה?
• מה הוא מקבל? מה נשאר אצלו אחרי הפעולה?
• מה זה פותח? איזו גישה, הטבה, זכות או המשכיות נוצרת?
• למה הוא יחזור? מה יגרום לו להמשיך להיות בקשר עם המותג?

אם אין תשובה טובה לאחת השאלות האלה, כנראה שהרעיון עוד לא בשל.

אם יש תשובה ברורה, אפשר להתחיל קטן. לא חייבים לבנות מערכת ענקית. אפשר להתחיל בפיילוט, קהילה קטנה, השקה נקודתית, Badge פשוט, גישה מוקדמת או הצבעה.

Web3 טוב לא מתחיל מהמילה טוקן. הוא מתחיל מהשאלה מה יגרום לקהל להרגיש שהוא חלק מהמהלך.

סיכום: Web3 הוא שכבת השתתפות

הדרך הפשוטה להבין Web2 מול Web3 היא לא לחשוב על טכנולוגיה קודם, אלא על תפקיד הקהל.

ב-Web2 הקהל רואה מסר ומגיב אליו. ב-Web3 הקהל יכול לקבל תפקיד, גישה, סטטוס או המשך.

לכן Web3 לא צריך להיות מוסבר רק דרך קריפטו, בלוקצ׳יין או NFT. למנהל שיווק, ההסבר הפשוט יותר הוא: איך הופכים קמפיין ממשהו שהקהל רואה למשהו שהקהל משתתף בו?

זה לא מתאים לכל מהלך. אבל כשיש קהילה, נאמנות, השקה, חוויה, אירוע או רצון לבנות קשר מתמשך, Web3 יכול לתת למותג שפה חדשה.

לא רק למשוך תשומת לב. להפוך תשומת לב להשתתפות.

המשפט לקחת: Web2 עוזר למותג להגיע לקהל. Web3 יכול לעזור לקהל להרגיש שהוא חלק מהמותג.