לפני הקמפיין הראשון ב-Web3: המפה הפשוטה למי שלא רוצה לטבוע במונחים

Web3 יכול להישמע כמו עולם שצריך ללמוד חצי שנה לפני שמבינים מה בכלל קורה בו.

Wallet, Token, NFT, Smart Contract, On-chain, Quest, Airdrop, Token-gated, Attribution, DAO. כל מונח נשמע כמו עוד דלת שצריך לפתוח לפני שאפשר להתחיל לחשוב על קמפיין.

אבל מנהל שיווק לא חייב להתחיל מהטכנולוגיה.

כדי להתחיל קמפיין Web3 ראשון, צריך להבין את המפה: מה הקהל עושה, מה הוא מקבל, איפה הפעולה נרשמת, איך מודדים אותה, ומה גורם לו לחזור.

המשפט המרכזי: קמפיין Web3 טוב לא מתחיל מטוקן. הוא מתחיל מהבנה של פעולה, תגמול, מדידה והמשכיות.

החזון הפשוט של Web3

הדרך הפשוטה להבין Web3 היא לא לחשוב קודם על קריפטו.

תחשבו על אינטרנט שבו אנשים לא רק צופים, לוחצים ונרשמים, אלא יכולים גם להחזיק משהו דיגיטלי, לקבל גישה, לצבור סטטוס, להשתתף בהחלטות, ולהשאיר הוכחה לפעולות שעשו.

ב-Web2 המותג בדרך כלל אומר: הנה מודעה, הנה דף נחיתה, הנה טופס, הנה מוצר.

ב-Web3 המותג יכול לשאול שאלה אחרת: מה המשתמש יקבל אחרי הפעולה, ואיך זה ימשיך איתו?

לדוגמה, לא רק: הירשמו לוובינר.

אלא: השתתפתם בוובינר? קיבלתם Badge שמכניס אתכם לסשן המשך, נותן גישה לתוכן סגור, ומסמן שהייתם חלק מהמחזור הראשון.

Web3 הוא לא רק ערוץ פרסום חדש. הוא שכבה שמאפשרת להפוך פעולה דיגיטלית למשהו שנשמר, נמדד, נפתח או ממשיך.

מושגי בסיס שכל מנהל שיווק צריך להבין

לא צריך להיות מפתח כדי להבין את המושגים. צריך להבין מה כל מושג עושה מבחינה שיווקית.

Wallet – הארנק הדיגיטלי

Wallet הוא המקום שבו המשתמש מחזיק נכסים דיגיטליים, טוקנים, NFT או הוכחות השתתפות.

אפשר לחשוב עליו כמו שילוב בין חשבון משתמש, ארנק, כרטיס חבר ותעודת זהות דיגיטלית.

שיווקית, השאלה היא לא רק האם יש למשתמש Wallet. השאלה היא מה יקרה כשהוא יחבר אותו: האם הוא יקבל גישה, תגמול, סטטוס או המשך?

Token – יחידת ערך או זכות

Token הוא לא בהכרח מטבע להשקעה.

בקמפיין שיווקי, טוקן יכול לייצג נקודה, קרדיט, זכות, סטטוס, גישה, השתתפות או תגמול.

לדוגמה: מי שהשלים משימה מקבל טוקן שמעניק לו כניסה לקהילה סגורה או עדיפות בהשקה הבאה.

NFT – נכס דיגיטלי ייחודי

NFT לא חייב להיות תמונה של קוף או פריט אספנות מוזר.

אפשר לחשוב עליו כנכס דיגיטלי ייחודי שמסמן בעלות, השתתפות, גישה או זיכרון.

לדוגמה: כרטיס דיגיטלי שמוכיח שהשתתפתם באירוע, ומעניק גישה להטבה עתידית.

Smart Contract – חוק אוטומטי

Smart Contract הוא מנגנון שמבצע פעולה לפי תנאי.

אם המשתמש עשה X, אז קורה Y.

לדוגמה: אם משתמש החזיק טוקן מסוים, הוא מקבל גישה להטבה. אם הוא השלים משימה, הוא מקבל תגמול.

שיווקית, זה דומה למערכת אוטומציה, רק שהפעולה יכולה להיות מחוברת לנכס או רישום על בלוקצ׳יין.

On-chain ו-Off-chain

On-chain הוא משהו שנרשם על הבלוקצ׳יין.

Off-chain הוא משהו שקורה מחוץ לבלוקצ׳יין: קליק, צפייה, הרשמה, מילוי טופס, שיחה, ביקור באתר או פעולה ב-CRM.

קמפיין Web3 טוב בדרך כלל מחבר בין שניהם.

לדוגמה: משתמש הגיע ממודעה באינסטגרם, נרשם בדף נחיתה, חיבר Wallet, עשה Claim לטוקן, ואז השתמש בו כדי לקבל גישה.

Token-gated – גישה לפי החזקה

Token-gated אומר שתוכן, קהילה, מוצר או הטבה נפתחים רק למי שמחזיק טוקן מסוים.

לדוגמה: רק מי שהשתתף באירוע ומחזיק את ה-Badge הדיגיטלי מקבל גישה להקלטה, למפגש המשך או להנחה.

Quest – משימה שיווקית

Quest היא משימה שהמשתמש עושה כדי לקבל תגמול.

לדוגמה: לעקוב אחרי מותג, להצטרף לקהילה, לענות על שאלה, להזמין חבר, להשתתף בסקר, להגיע לאירוע או ללמוד על מוצר.

הסכנה היא להפוך Quest לרשימת מטלות ריקה. הערך נוצר כשהמשימה באמת מחברת את המשתמש למותג.

Airdrop – חלוקת תגמול

Airdrop הוא חלוקה של טוקנים או תגמולים לקהל לפי תנאים.

לדוגמה: כל מי שהשתתף בפעילות, החזיק טוקן קודם, או השלים סדרת משימות מקבל תגמול.

בשיווק, Airdrop טוב לא צריך להרגיש כמו מתנה אקראית. הוא צריך לחזק התנהגות רצויה.

איך נראה קמפיין Web3 פשוט

בואו ניקח דוגמה פשוטה: מותג אופנה רוצה להשיק קולקציה חדשה.

קמפיין Web2 רגיל יכול להיראות כך:

• מודעות באינסטגרם וטיקטוק.
• דף נחיתה לקולקציה.
• קופון לרכישה ראשונה.
• רימרקטינג למי שביקר ולא קנה.

קמפיין Web3 לא מחליף את זה. הוא מוסיף שכבה.

• מי שנרשם להשקה מקבל Badge דיגיטלי של Early Access.
• מי שקונה בשבוע הראשון מקבל קרדיט לקולקציה הבאה.
• מי שמשתף לוק או מצביע על צבע מקבל השתתפות בבחירת Drop הבא.
• מי שמחזיק את ה-Badge מקבל גישה מוקדמת למכירה הבאה.

עכשיו הקמפיין לא רק מבקש מהקהל לקנות. הוא נותן לו תפקיד, זיכרון, גישה וסיבה לחזור.

ההבדל אינו בזה שהקמפיין משתמש בטכנולוגיה מתקדמת. ההבדל הוא שהפעולה של המשתמש לא נעלמת אחרי הקליק.

מערכות מדידה: מה מודדים ב-Web3

ב-Web2 מודדים דברים מוכרים: חשיפות, קליקים, לידים, רכישות, עלות לליד, ROAS, הרשמות, פתיחות, ביקורים באתר.

ב-Web3 מוסיפים שכבת מדידה חדשה.

לא רק מה קרה לפני הפעולה, אלא מה קרה אחרי שהמשתמש התחבר למהלך.

לדוגמה:

• כמה אנשים חיברו Wallet.
• כמה עשו Claim לטוקן.
• כמה השלימו Quest.
• כמה החזיקו את הטוקן אחרי שבוע או חודש.
• כמה השתמשו בטוקן כדי לפתוח גישה.
• כמה חזרו לפעולה נוספת.
• כמה הגיעו מקמפיין Web2 לפעולת Web3.
• כמה משתתפים הפכו לקהילה פעילה.

כלים כמו Dune עוזרים לנתח מידע On-chain ולבנות דשבורדים סביב פעילות בלוקצ׳יין. כלים כמו Addressable מנסים לחבר בין עולמות המדידה של Web2 ו-Web3, כדי להבין איך פעילות שיווקית מובילה לפעולות כמו Wallet, Claim, החזקה או שימוש.

המדידה ב-Web3 לא שואלת רק מי לחץ. היא שואלת מי התחבר, מי קיבל ערך, מי החזיק אותו, ומי חזר להשתמש בו.

מערכות תגמול: מה המשתמש מקבל

קמפיין Web3 בלי תגמול ברור עלול להרגיש כמו תרגיל טכנולוגי.

התגמול לא חייב להיות כסף. הוא יכול להיות אחד מכמה סוגים:

• קרדיט: ערך לשימוש עתידי.
• Badge: סימון השתתפות או הישג.
• NFT: נכס דיגיטלי ייחודי שמעניק גישה או זיכרון.
• נקודות: צבירה שמובילה להטבה.
• טוקן: יחידת ערך, סטטוס או זכות.
• גישה מוקדמת: כניסה לפני כולם למוצר, אירוע או תוכן.
• הצבעה: אפשרות להשפיע על בחירה.
• קהילה: כניסה למרחב סגור או מקצועי.

כלים כמו Galxe ו-Zealy בנויים סביב משימות, קהילות, נאמנות ותגמולים. הם מראים איך Web3 לא חייב להתחיל ממכירה, אלא יכול להתחיל מהפעלת קהל: עשית משימה, קיבלת תגמול, נפתחה לך אפשרות נוספת.

העיקרון פשוט: אל תתנו טוקן רק כי זה נשמע חדשני. תנו תגמול שיש לו תפקיד ברור.

מי החברות שכדאי להכיר בשוק

כדי להבין את המפה, כדאי להכיר כמה סוגי חברות.

חברות דאטה ומדידה

Dune מאפשרת לעבוד עם נתוני On-chain ולבנות דשבורדים. היא רלוונטית למי שרוצה להבין מה קורה בפועל בבלוקצ׳יין: פעילות ארנקים, עסקאות, החזקה, שימוש ונכסים.

Addressable מתמקדת בחיבור בין מדידת Web2 למדידת Web3. כלומר, איך להבין מאיפה הגיע המשתמש ומה קרה אחר כך בעולם של Wallets, קמפיינים ופעולות On-chain.

חברות Quests ותגמולים

Galxe ו-Zealy עוזרות לבנות משימות, קהילות, נקודות, תגמולים והפעלות. הן מתאימות לעולמות שבהם רוצים לגרום לאנשים לעשות פעולות, לא רק לצפות במודעה.

חברות תשתית

WalletConnect עוזרת לחבר בין Wallets לאפליקציות. Google Cloud מציעה תשתיות כמו Blockchain RPC ו-Blockchain Node Engine, שמאפשרות לחברות Web3 לקרוא ולכתוב מידע לבלוקצ׳יין בצורה יציבה יותר.

מנהל שיווק לא חייב לדעת להפעיל את כל המערכות האלה. אבל הוא צריך להבין מה כל קטגוריה עושה: מדידה, תגמול, חיבור ארנקים, תשתית וקהילה.

ומה עושות החברות הגדולות?

חשוב להבין: גוגל, מטא וטיקטוק לא בהכרח עושות Web3 באותה צורה כמו סטארטאפ קריפטו.

Google פועלת בעיקר בצד התשתית. Google Cloud מציעה שירותים שמאפשרים לחברות ומפתחים לעבוד עם בלוקצ׳יין, כמו Blockchain RPC ו-Blockchain Node Engine.

Meta מדברת פחות על טוקנים פתוחים ויותר על Metaverse, AI, AR, mixed reality, משקפי AI וחוויות דיגיטליות אימרסיביות. כלומר, היא מנסה לבנות את שכבת החוויה והנוכחות הדיגיטלית, לא בהכרח את שכבת הטוקנים הפתוחה.

TikTok התנסתה בעבר ב-NFT דרך TikTok Top Moments, אבל כיום כדאי לחשוב עליה בעיקר כפלטפורמת Creator Economy חזקה. היא מראה איך קהל, יוצרים, תרבות ותוכן יכולים להפוך לנכסים שיווקיים, גם אם לא כל פעילות שלה היא Web3 טהור.

החברות הגדולות לא תמיד רצות לאותו מקום. חלקן בונות תשתית, חלקן בונות חוויה, וחלקן בונות כלכלת יוצרים. Web3 יושב בין העולמות האלה.

מה צריך לדעת לפני הקמפיין הראשון

לפני שמתחילים, לא צריך לבחור טכנולוגיה. צריך לענות על שאלות שיווקיות.

• מה הפעולה? מה אנחנו רוצים שהקהל יעשה?
• מה התגמול? מה המשתמש מקבל בתמורה?
• מה נרשם? האם הפעולה נמדדת באתר, ב-CRM, ב-Wallet או On-chain?
• איך מודדים הצלחה? קליקים, Wallets, Claims, החזקה, חזרה, קהילה או רכישה?
• מה נפתח? האם התגמול נותן גישה, קרדיט, סטטוס, הצבעה או תוכן?
• למה המשתמש יחזור? מה ממשיך אחרי הפעולה הראשונה?
• האם חייבים Wallet? אם כן, האם החוויה מספיק פשוטה?
• איך מחברים Web2 ל-Web3? מאיפה מגיע הקהל, ולאן הוא ממשיך?

אם אין תשובה פשוטה לשאלות האלה, הקמפיין כנראה מסובך מדי.

דוגמה לקמפיין ראשון קטן

נניח שיש מותג שמנהל קהילה מקצועית ורוצה להפעיל את החברים.

לא צריך להתחיל ממטבע, בורסה או מערכת מסובכת.

אפשר להתחיל כך:

• מגדירים משימה: חברי הקהילה משתפים טיפ מקצועי קצר.
• מי שמשתתף מקבל Badge דיגיטלי.
• ה-Badge פותח גישה למפגש סגור עם מומחה.
• המשתתפים הטובים ביותר מקבלים קרדיט לסדנה עתידית.
• מודדים כמה השתתפו, כמה חזרו, כמה נכנסו למפגש וכמה הפכו לפעילים בקהילה.

זה קמפיין Web3 פשוט כי יש בו פעולה, תגמול, גישה, מדידה והמשכיות.

לא בגלל שהשתמשנו במילה טוקן.

הטעויות הכי נפוצות

יש כמה טעויות שכדאי להימנע מהן.

• להתחיל מטכנולוגיה: החלטנו לעשות NFT לפני שהבנו למה.
• לתת תגמול שלא פותח כלום: המשתמש מקבל Badge, אבל אין לו שימוש.
• להקשות על המשתמש: יותר מדי שלבים, יותר מדי מונחים, יותר מדי חיכוך.
• למדוד רק הצטרפות: הרבה Claims, אבל אף אחד לא חוזר.
• להעתיק מהקריפטו: לבנות קמפיין שמתאים לקהילת קריפטו, אבל לא לקהל רגיל.
• לשכוח את הסיפור: טוקן בלי משמעות הוא רק אובייקט דיגיטלי.

ב-Web3, פשטות היא יתרון תחרותי. אם הקהל לא מבין מה הוא מקבל ולמה זה שווה לו, הוא לא ישתתף.

סיכום: Web3 הוא לא מילון, הוא מפה

כדי להתחיל עם Web3, לא צריך לדעת הכול.

לא צריך להבין כל פרוטוקול, כל רשת, כל ארנק וכל סוג טוקן.

צריך להבין את המפה הבסיסית: פעולה, תגמול, מדידה, גישה והמשכיות.

הקהל עושה משהו. הוא מקבל משהו. משהו נרשם. משהו נפתח. ויש סיבה לחזור.

ברגע שמבינים את זה, Web3 מפסיק להיות אוסף מושגים מאיימים ומתחיל להיות כלי שיווקי שאפשר לחשוב איתו.

המשפט לקחת: לפני הקמפיין הראשון ב-Web3, אל תשאלו איזה טוקן ניצור. תשאלו איזו פעולה נרצה לעודד, איזה ערך המשתמש יקבל, ואיך נדע שהוא חזר.