איך מצחיקים מוצר שאף אחד לא רוצה לחשוב עליו?

יש מוצרים שאנשים מעדיפים לא לחשוב עליהם. ביטוח, משכנתא, פנסיה, בריאות, תאונות, חובות, אחריות. אלה לא קטגוריות שאדם קם בבוקר ואומר עליהן: “בא לי לבלות עם זה רגע”.

ופה בדיוק הומור נכנס לתמונה. לא כקישוט, לא כבדיחה בשביל הבדיחה, אלא כדרך להכניס מוצר כבד לחדר בלי לגרום לכולם לברוח ממנו.

כשמותג מצחיק אותנו סביב נושא רציני, הוא לא בהכרח מוכר לנו באותו רגע. הוא עושה משהו מוקדם יותר וחשוב לא פחות: הוא גורם לנו להישאר מספיק זמן כדי להקשיב.

הבעיה אינה שהמוצר משעמם. הבעיה היא שהוא מפעיל התנגדות

מוצרים כבדים לא תמיד סובלים מחוסר עניין. לפעמים הם סובלים מעודף משמעות. ביטוח מזכיר סיכון. פנסיה מזכירה גיל. בריאות מזכירה פחד. בנק מזכיר חובות, התחייבויות ואותיות קטנות.

לכן פרסומת ישירה מדי עלולה להפעיל את מנגנון ההגנה הצרכני: “רוצים למכור לי משהו”, “זה בטח מסובך”, “אין לי כוח לזה עכשיו”.

הומור טוב לא מעלים את הבעיה. הוא פותח אליה דלת צדדית. במקום להיכנס דרך הרצינות, הוא נכנס דרך רגע אנושי: מבוכה, הגזמה, טעות, דמות מוכרת מדי, או סיטואציה שכולנו מזהים.

הומור הוא חומר ריכוך שיווקי

כשנושא מרגיש כבד, הומור יכול להוריד לחץ. הוא לא מבטל את החשיבות של המוצר, אלא מרכך את הדרך אליו. זה ההבדל בין להגיד “אתה חייב לטפל בזה עכשיו” לבין ליצור רגע שבו האדם מוכן בכלל להתקרב לנושא.

במובן הזה, הומור הוא לא רק כלי בידורי. הוא כלי מעבר. הוא מעביר את הצרכן ממצב של הימנעות למצב של קשב.

מחקרי פרסום מצאו שהומור יכול לשפר יחס לפרסומת, קשב ותגובה רגשית חיובית. אבל יש כאן כוכבית חשובה: הומור לא תמיד משפר זכירת מסר או מותג אם הבדיחה גונבת את כל ההצגה. לכן הומור טוב חייב להיות מחובר לבעיה, לא מונח עליה מבחוץ.

חלש מול חכם: כשהבדיחה לא שייכת למוצר

חלש: לקחת מוצר ביטוחי, להוסיף סצנה מצחיקה שאין לה קשר לפחד, לסיכון או להחלטה – ולקוות שאנשים יזכרו את המותג.

חכם: למצוא את הרגע האנושי שהמוצר באמת פוגש: הדחיינות, הבלבול, הפחד להתעסק בניירת, החשש שלא מבינים את האותיות הקטנות – ולהצחיק דווקא ממנו.

הבדיחה הטובה ביותר אינה בורחת מהמוצר. היא חושפת את הסיבה שקשה לנו להתקרב אליו.

למה דמויות קומיות עובדות כל כך טוב בקטגוריות כבדות?

דמות קומית מאפשרת למותג להגיד דברים שהמותג עצמו לא יכול להגיד בלי להישמע מאיים, יבש או מכירתי מדי. במקום שהתאגיד ידבר, הדמות מסתבכת, מגזימה, טועה, מתעקשת או אומרת בקול את מה שהצרכן מרגיש בשקט.

זו הסיבה שדמות מוגזמת יכולה להפוך מוצר אפרורי לשיחה. לא מפני שהיא מסבירה את תנאי הפוליסה טוב יותר, אלא מפני שהיא נותנת לצופה סיבה רגשית לזכור את הקטגוריה.

הדמות היא גשר: מצד אחד מוצר רציני, מצד שני רגע אנושי שאפשר לצחוק עליו.

הומור לא מוכר תמיד. הוא מכין את הקרקע

חשוב לא להפריז. פרסומת מצחיקה לא אומרת בהכרח שאנשים יקנו. לפעמים הם יזכרו את הבדיחה וישכחו את ההצעה. לפעמים הם יצטטו את הדמות, אבל לא יבינו מה היתרון העסקי. זה הסיכון.

אבל כשההומור מחובר נכון למוצר, הוא יכול לעשות משהו יקר: להפוך נושא שאנשים דוחים לנושא שאפשר לדבר עליו. להפוך קטגוריה קרה למשהו עם קול. להפוך מותג שנראה כמו עוד ספק שירות לדמות שמופיעה בזיכרון בזמן הנכון.

במוצרים כבדים, לפעמים השלב הראשון בשיווק הוא לא לשכנע. הוא לגרום לאדם לא לסגור את הדלת.

איך יודעים אם ההומור עובד?

השאלה אינה רק “האם זה מצחיק?”. השאלה היא “מה נשאר אחרי הצחוק?”.

אם נשארת רק בדיחה – זו בעיה. אם נשארת תחושה ברורה יותר כלפי המותג, הקטגוריה או ההחלטה – ההומור עבד. הוא הפך את המוצר לפחות מאיים, יותר זכיר, ויותר נגיש לשיחה.

המשפט המרכזי של המאמר הוא זה: כשמוצר מפחיד, משעמם או כבד מדי, הומור לא בורח מהבעיה – הוא פותח דלת לדבר עליה.

שלוש נקודות ערך לקחת מהמאמר

• הומור אינו רק בידור: במוצרים כבדים הוא יכול להוריד מגננות ולפתוח קשב.
• בדיחה טובה חייבת להיות קשורה לבעיה: אחרת הצופה זוכר את הסצנה ושוכח את המותג.
• הערך העסקי אינו תמיד מכירה מיידית: לפעמים ההישג הוא להפוך נושא מודחק לשיחה שאפשר להתחיל.

לאן ממשיכים מכאן

• למה דמות קבועה יכולה להפוך בדיחה חד פעמית לנכס מותגי.
• איך הומור ישראלי בפרסום נשען על חוצפה, משפחתיות והגזמה.
• מתי הומור בפרסום פוגע באמון במקום לחזק אותו.

להמשך קריאה

כדאי להמשיך למאמר כשפרסומת נתקעת בראש: הפסיכולוגיה של שירסומת, כי הוא ממשיך את אותה שאלה מזווית אחרת: איך רגע פרסומי קטן הופך לזיכרון שחוזר בזמן הנכון.