למה למותג יש פרצוף? הפסיכולוגיה שמאחורי קמעות, דמויות ואנושיות שיווקית

מותגים הם דברים מופשטים. חברה בע״מ, לוגו, מוצר, הבטחה, שירות, סניף, אתר, אפליקציה. אבל בני אדם לא בנויים להתאהב במבנה ארגוני. הרבה יותר קל לנו לזכור פרצוף, קול, הרגל, בדיחה, תנועה או משפט חוזר.

זו הסיבה שמותגים ממציאים לעצמם דמויות. לפעמים זו חיה מצוירת כמו טוני הנמר. לפעמים זו דמות אנושית מוגזמת בפרסומת. לפעמים זו דמות שירותית, מצחיקה, מעצבנת או חצי בדיונית שמלווה את המותג לאורך זמן.

על פני השטח זה נראה כמו קריאייטיב. מתחת לפני השטח, זו פסיכולוגיה פשוטה: מותג בלי פנים מבקש שנבין אותו. מותג עם דמות נותן לנו מישהו לזכור.

אנחנו לא מדברים עם תאגידים. אנחנו מדברים עם דמויות

קשה לפתח תחושה כלפי ישות מופשטת. “חברת ביטוח” או “מותג דגני בוקר” הם מושגים. דמות, לעומת זאת, יכולה להיות אמיצה, ילדותית, חכמה, נודניקית, חוצפנית, מוגזמת או מרגיעה.

ברגע שלמותג יש דמות, הוא מקבל תכונות אנושיות. זו תופעה שנקראת אנתרופומורפיזם – הנטייה שלנו לייחס מאפיינים אנושיים לדברים שאינם בני אדם.

בשיווק, האנשה יכולה להפוך מוצר קר למשהו שקל יותר להתייחס אליו. לא מפני שהמוצר השתנה, אלא מפני שהדרך שבה אנחנו פוגשים אותו השתנתה.

קמע מותג הוא לא ציור. הוא מערכת יחסים קצרה

קמע טוב לא רק “נראה חמוד”. הוא חוזר. הוא מדבר באותה שפה. הוא מייצר ציפייה. הוא נותן למותג התנהגות שאפשר לזהות גם בלי לקרוא את הבריף.

טוני הנמר, למשל, הוא לא רק נמר על קופסת דגנים. הוא דמות שמחברת את המוצר לעולם של אנרגיה, ילדים, בוקר, ספורטיביות וחיוביות. הדמות הופכת את הקופסה למשהו עם קול.

במוצרים אחרים, הדמות יכולה לעשות פעולה הפוכה: לא להפוך את המותג למושלם, אלא להפוך אותו לאנושי יותר דרך פגם, הגזמה או מבוכה.

מה השתנה: מהקמע המושלם לדמות שאפשר לצטט

בעולם הישן, קמעות מותג רבים היו יציבים, חיוביים, נקיים ומזוהים לאורך שנים. הם נועדו ליצור ביטחון, חזרתיות וזיהוי מהיר.

בעולם הסושיאל, דמות מותג צריכה לעיתים משהו נוסף: להיות מצוטטת, נשלחת, מחוקה, מחופשת, מגיבה, קצת מוזרה, לפעמים אפילו גבולית. היא לא רק מייצגת את המותג. היא מייצרת שיחה.

זה המעבר החשוב: מדמות שמופיעה בפרסומת לדמות שהקהל יכול לקחת איתו הלאה.

חלש מול חכם: דמות שלא מחזיקה רעיון

חלש: ליצור דמות צבעונית ולהניח שהיא תפתור בעיית זכירות.

חכם: להבין איזה תפקיד פסיכולוגי הדמות ממלאת: האם היא מרגיעה? מצחיקה? מסבירה? הופכת מוצר כבד לקליל? נותנת לילדים נקודת חיבור? אומרת בקול את מה שהלקוח מרגיש?

דמות בלי תפקיד היא קישוט. דמות עם תפקיד היא נכס.

דמות יכולה לומר מה שמותג לא יכול

יש דברים שמותג לא יכול לומר בלי להישמע מוזר. הוא לא יכול להיות נודניק מדי, פגיע מדי, מצחיק מדי או חצוף מדי. דמות כן יכולה.

זו אחת הסיבות שדמויות פרסומיות חזקות שורדות מעבר לקמפיין. הן מאפשרות למותג להחזיק קול שלא היה עובר אם היה מגיע מהלוגו עצמו.

הדמות היא שכבת תרגום: בין מוצר עסקי לבין שפה אנושית.

הסיכון: כשהדמות בולעת את המותג

כמו בכל כלי חזק, גם כאן יש סכנה. דמות מוצלחת מדי יכולה להפוך לדבר היחיד שאנשים זוכרים. הם מצטטים אותה, צוחקים ממנה, משתפים אותה – אבל לא יודעים מה המותג רצה להגיד.

לכן השאלה אינה רק “האם הדמות זכירה?”. השאלה היא “האם הזכירות שלה מחזירה אותנו למותג, למוצר או לרגש הנכון?”.

דמות טובה לא רק גונבת את ההצגה. היא מחזיקה את ההצגה בשביל המותג.

למה זה חשוב דווקא עכשיו?

בעידן שבו אנשים מדלגים על פרסומות, סורקים פידים ומקבלים המלצות דרך אלגוריתמים וסוכנים חכמים, מותג צריך יותר מסימן גרפי. הוא צריך התנהגות שאפשר לזהות.

דמות מותג יכולה להיות אחת הדרכים לייצר התנהגות כזו: קול עקבי, רגעים חוזרים, שפה שניתנת לשיתוף וזיכרון רגשי שאינו תלוי רק במוצר.

המשפט המרכזי הוא פשוט: לפעמים הדרך הכי טובה להפוך מוצר לזכיר היא לא להסביר אותו יותר, אלא לתת לו מישהו להיות.

שלוש נקודות ערך לקחת מהמאמר

• דמות מותג היא לא קישוט: היא יכולה להפוך מוצר מופשט למערכת יחסים קצרה שקל לזכור.
• האנשה בונה גשר רגשי: קל יותר להתייחס לקול, אופי ופנים מאשר לתאגיד מופשט.
• הדמות חייבת לשרת רעיון: אם היא זכירה אבל לא מחזירה למותג, היא הופכת לבידור עצמאי.

לאן ממשיכים מכאן

• איך דמות מותג הופכת מנכס פרסומי לנכס קהילתי.
• למה דמות פגומה יכולה להיות זכירה יותר מדמות מושלמת.
• איך סוכני AI עשויים להפוך לדמויות המותג החדשות.

להמשך קריאה

כדאי להמשיך למאמר אנשים לא קונים רק מוצר – הם קונים ביטחון בהחלטה, כי הוא מרחיב את השאלה מזווית עמוקה יותר: איך מותג מייצר תחושת ביטחון סביב בחירה, ולא רק סביב מסר.